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市场呼唤强势品牌中联重科的品牌之道

市场呼唤强势品牌中联重科的品牌之道

导读: 中国工程机械行业品牌时代的来临 刚刚结束的德国慕尼黑bauma展，随着以中联重科为代表的中国工程机械首次整体走向 国际展台，国内品牌与国外品牌之间对市场的争夺已经逐渐白热化。与国外品牌 四大家 ...

中国工程机械行业品牌时代的来临

刚刚结束的德国慕尼黑bauma展，随着以中联重科为代表的中国工程机械首次整体走向 国际展台，国内品牌与国外品牌之间对市场的争夺已经逐渐白热化。与国外品牌“四大家 族”领衔的阵容相比，中国工程机械厂商想要实现更大的突破，无疑需要象中联重科这样的 强势品牌发挥更大的领军作用。

回溯中国企业界对品派的认识，大概可以分为三个阶段：上世纪80年代，企业单纯认为 “品牌”就是知名度，通过大量的命名广告，媒体广告宣传就可以立竿见影地推出一个“知 名”品牌。到90年代，商家们为了在琳琅满目的商品和浩瀚的广告中突围而出，开始在命名 的基础上增加对产品利益点的描述，品牌则演变成商家的一种承诺。进入21世纪，品牌的认 识进一步升华，因为人们发现，消费者根据品牌承诺购买产品之后，品牌过程还没有完成， 而是要等消费者对产品和承诺有了切身的感受后，进行重复购买或其它反斟酌到材料本钱馈行为，才算进入 另一轮品牌强化的过程。也就是说，品牌概念从“承诺”上升到“体验”，消费者成为品牌 推广的主导。

回到现实，随着全球经济一体化趋势的到来，即使是在国内，中国绝大多数产业也都会 面临着来自全球的竞争者。当国际工程著名品牌卡特比勒、凯斯、沃尔沃、小松与中国工程 机械名牌中联、徐工、柳工的产品同时摆在消费者面前时，国内同行的排名已经不重要了， 重要的是——与卡特比勒们相比能排在第几位。在中国市场如此，在全球各开放性区域市场 更是如此。

全球化价值观、工程机械大市场，呼唤着中国工程机械诞生世界级的大品牌，而要打造 一个世界级品牌，中国企业首先要把自己的标杆定得更高，在全球范围内锁定自己竞争对手 并不断超越。不少中国工程机械行业业内专家呼吁，中国工程机械不能陶醉在“世界工厂” 的口号中，要进一步做强做大企业，品牌化则是必由之路。 为此，中联重科作为中国工程机械行业的佼佼者，响应市场和用户的呼唤，2004年率先 在工程机械行业提出“诚信中联 品质体验”的品牌核心理念，启动了中联品牌建设新的征 程，来响应中国工程机械行业品牌的来临。

工程机械行业品牌时代的来临

中国工程机械市场经历了由洋品牌独占天下、国产品牌初步崛起到国产品牌走出国门的 转变过程。当刚刚成长起来的中国工程机械行业开始走出国门，了望国际大市场大部份厂家都有不同程度库存的时候，工 程机械产品的品牌的神奇作用才得到真正突显。

工程机械产品，属于大额投资商品，产品的可靠性最受关注，加上价格较为昂贵，交易 过程、使用过程和增值过程都比较长，客户的不安全感随之增加。同时，工程机械产品也代 表了一个企业和一个国家的制造水平，这就决定了客户会对工程机械产品的每一细节都提出 诸多个性化的要求，并加以全面的考量。

随着行业集约化程度的越来越高，工程机械行业也同样存在产品同质化的趋势。在鱼龙 混杂的中国工程机械市场，越来越多的企业产品的雷同逐渐使主流产品的功能趋于同质，使 正在成长中的品牌产品陷入浩瀚的产品海洋之中，难以真正赢得消费者。

与此同时，和以往相比，用户受教育程度的提高，消费能力大大增强。消费者可以充分 行使自己的权利来挑肥拣瘦，便是独立自可显示N-T和J-T曲线由的体现。消费者的忠诚度的越发脆弱，他们追求 的目标也从普通产品转向著名品牌。工程机械产品不再仅仅是一个难以操纵的笨家伙，还意 味着一种灵巧、智能的工具;买工程机械产品不仅仅是买一个工具，还是买一种体验和服 务。

出于对交易安全的保障、对产品高品质的期望，消费者发出对工程机械品牌乃至企业品 牌的呼声，将成为必然。而工程机械品牌时代来临，正是由中国工程机械行业品牌的现状所 决定的。

中国工程机械行业品牌的现状

中国工程机械经过50年的不断发展，已经成为门类基本齐全、具有相当规模的支柱产 业，可生产16大类、150个系列、3000多个品种的各类工程机械产品。其产品绝大多数供应 国内市场，并有部分出口到国外市场，其产品在国内市场占有率达60%，其余40%从国外进 口。

2001年，全国工程机械开发投资总额达到了6245亿元，比上年增长25.3%，增幅提高5.8 个百分点。2002年，中国工程机械行业发生全线“井喷”行情，工业总产值达到765亿元， 全年销售收入实现774亿元，创历史新高，总产值和销售收入的增长速度均超过38%，从而成 为中国新型工业化进程中的亮点，总量跃居全国工程机械制造业第五大行业，仅次于电工电 器、汽车、石化通用和农业机械。2003年销售规模更是急剧攀升高达1000亿人民币以上。

与此同时，今后两年国家重大基础项目投资有增无减，如北京奥运场馆建设、上海世博 会筹备工作等。种种迹象表明，工程机械将会是形势大好，又一个产业发展的高潮即将掀 起。

面对机会无限的工程机械市场，一些专家有这样的共识，在未来五至十年内，中国工程 机械业将进入一个飞速发展的新阶段，更激烈的市场竞争将随之而来：大规模资本及实力竞 争者纷纷涌入，高度分散化经营带来无序竞争，主要对手展开规模化经营和异地扩张，行业 水平迅速提高，产品趋于同质，消费者需求日趋个性化、选择多样化。规模、产品力的竞争 将日趋激烈，品牌的影响力日渐突显。

虽然规模化经营和竞争层面的提升为工程机械企业的品牌建设创造了良好的条件和契 机，但从另一面来看，中国工程机械开发市场仍处于初级阶段，消费者的品牌意识尚未完全 形成。消费者更加关注品牌企业和品牌产品，因为他们的基本使用需求及在此基础上加以改 善的需求尚未得到充分满足。

另一方面，在消费者头脑中，工程机械企业不存在明显的品牌差异。他们对设备提供商 的印象，基本上都来自于他们使用产品的体验，舆论报道甚至是企业的名字联想，对企业品 牌的认知非常模糊。除了少数几个以公司品牌进入消费者心智阶梯外，大多数消费者目前还 不能完全把产品品牌与企业品牌相联结起来。

这一现状的形成，究其原因，主要有以下几点：

首先，国内工程机械企业普遍缺乏清晰连贯的品牌策略和完善的识别系统，未建立起有 效的品牌管理架构及体制。大多数工程机械商只注重具体产品的宣传，借助传统的营销手段 名噪一时，却难以维持长期的品牌效应和领先地位。

其次，少数知名度高、有实力的企业，已具备发展企业品牌的意识，但缺乏清晰的品牌 内涵和完整的品牌策略，也不具备整合运用各种传播手段来统一进行品牌推广的能力，因此 在消费者心目中的形象定位模糊不清。 第三，工程机械产品具有明显的行业特征，在不同的行业，从品牌维护、品牌提升到品 牌延伸、品牌扩张都有相对明显的障碍和难度。在这样的情况下，企业和产品之间，产品与 企业之间的品牌形象连接往往容易脱节。

全球化时代也是品牌竞争的时代，品牌是企业持续发展的象征，是企业产品赢利的保 证，这也是很多国际工程机械企业高额利润的保证手段。中国工程机械有1400多家，但与世 界匹敌的中国品牌目前为数不多，差距很大。中国加入wto之后，工程机械行业及市场融入 国际市场和全球竞争，国内工程机械企业正面临着严峻的考验和重大的战略选择，即由“产 品——商品——用品”的传统观念转变为“名牌——品牌——用户”的市场理念，是中国由 原“世界制造工厂”的形象转变为“世界制造强国”的形象，创建自立于世界品牌之林的中 国品牌作为企业的形象大使，争雄于中外市场，努力实现中国工程机械制造业做强做大的梦 想。

中联重科关于“诚信中联 品质体验”品牌核心理念的提出，正是顺应了市场和行业的 发展趋势。有专家认为，这个理念的提出，势必将工程机械企业之间的竞争从产品力层面上 升到形象力层面，将成为必然。为此，中联重科在快速成长过程中，积极进行了打造世界级 工程机械名牌的品牌探索。

中联的品牌探索

近年来，中联重科在企业取得了令人眩目的跳跃式发展的同时，特别注重企业品牌和产 品品牌的探索，在行业中树立了典范。

面对激烈竞争的工程机械市场，中联重科继2002年大手笔兼并湖南机床厂外，2003年， 又毅然决然在中国工程机械行业掀起资本扩张的大潮--重组并购浦沅集团和浦沅工程机械有 限公司，整体性收购不但具有过硬的技术支持和网站运营、线上营销、服务商管理等丰富经验中标有限公司全部资产，立志打造中国工程机械的"超级航母"。产品 方面，中联重科在争夺工程机械混凝土输送和路面机械产品市场方面首先发轫，全力推进代 表中国先进水平的超高混凝土泵车、混凝土泵、混凝土搅拌运输车、路面冷铣刨机、摊铺机 等几个系列产品之后，又站在整个行业的产品升级换代、全球化市场竞争的角度，以国内独 一无二的先进技术和优越性能，全力推出了中标牌环卫机械，受到了广大客户的喜爱。无论 是制度规范还是企业信誉，无论是产品还是服务，中联在业内和消费者心目中都具有良好的 口碑。

中联1992年进入工程机械领域，经过十二年的发展，旗下已经拥有八大品牌：长沙建机 院(行业内历史最悠久的研究院)、中联重科(工程机械行业领导品牌)、浦沅(中国起重 机行业第二品牌)、中标(中国环卫机械第一品牌)、中联(英国)保路捷(世界非开挖工 程机械第一品牌)、湖南机床厂(中国带锯第一品牌)、中科北斗(中国卫星定位导航第一 品牌)、湖南建设集团(国家一级资质单位)等八大品牌。

品牌不等于知名度。中联在进行大规模扩张的过程中，逐渐体会到品牌的价值：通过品 牌战略，可以在行业性很强的工程机械开发行业中，发挥规模效应，使行业属性成为优 势。

品牌，是商品经济的产物;品牌，生长在消费者心中。只有在商品极度丰富、消费者有 充分选择余地的市场条件下，才可能产生对同类商品中某一品牌的偏好和喜爱，甚至忠诚。 在竞争日益激烈、产品日趋同质化的工程机械行业中，中联要逐步走向国际化，维持长期的 高速增长，打造一个世界级的品牌，就需要对企业品牌战略进行进一步的总结和提升。

“诚信中联 品质体验”的提出，符合其传统的道德基础、行业的基本属性、企业的核 心价值观三个层面的需求。

“诚信中联 品质体验”的三个层面

创造品牌的核心理念，就是要找到品牌的核心生命点。像麦当劳：快乐的时光在这里。 飞利浦：让我们做得更好。海尔：真诚到永远。这些核心理念代表了品牌给予消费者的核心 利益点，并引发消费者的情感共鸣。2004年，中联重科基于用户的真正诉求，结合企业实际 情况，本着树立行业诚信意识，更好地维护客户的合法权益，提出"诚信中联，品质体验" 的品牌核心理念。

中联重科率先在行业提出"诚信中联，品质体验"的品牌核心理念，是符合中国传统和 西方市场经济要求的。诚信，自古以来就是国人“修身、齐家、治国、平天下”的根本。早 在两千多年前，孔子说过“民无信不立”，“人而无信，不知其可也”;《管子枢言》： “诚信者，天下之结也”;周敦颐《通书诚下》中也说：“诚，五常之本，百行之原也”， 诚信作为中华民族的传统美德从厚重的中华文明积淀中走来，一直绵绵延续到现在。在西 方，诚信最早在罗马帝国繁荣的海外贸易和简单商品经济充分发展的基础上建立起来，“诚 信契约”与“诚信诉讼”在当时罗马成为最普遍的商业和司法原则。历史发展到今天，诚实 守信是市场交易的显规则，也是社会一切交往的潜规则。其虽属道德范畴，但在不管是传递载荷还是保持纤维的取向或是保持材料的整体性都离不开树脂基体市场经济中 直接起着对经济发展的促进作用或促退作用。对于烟草这个较特殊的垄断行业而言，诚信更 是其赖以生存和发展的生命线，呼唤、提倡诚实守信，将诚实守信原则法律化、规范化，将 对全行业健康发展起到积极的、不可替代的作用。现代西方经济学的开山鼻祖亚当·斯密早 在1726年就曾说过，在市场经济初期，因为法律的不完备，商品交易只得依靠道德良心来维 系，因而商品交换推动了诚信道德的生长和进步。也就是说，对诚信的需求是与对商品交换 的需求同根共生的。现代博弈论也揭示出，假如博弈双方的博弈并非一次性，而是多次的， 参与者就会非常关心未来的利润，他们将放弃欺骗的一次性好处，两个参与者都可以很好地 达到合作的结果。因为要想成为博弈赢家的最简单战略就是“一报还一报”，即从友好诚信 开始，以不讲信用惩罚不讲信用的参与者，直到对方重新合作时为止。也就是说，在现代市 场经济中，只有坚持诚信，才会产生双赢结果。背信违约，必将导致两败俱伤的结局。

“诚信中联，品质体验”这个核心理念的提出，既符合中联重科"至诚无息，博厚悠远 "的企业核心理念，也符合消费者要求工程机械大额消费品高品质的要求。

诚信中联，就是提倡企业一切从诚信开始，这与中联重科核心价值观是密切相关的。中 联重科成长中所形成的文化沉淀就是"诚信、创新"。中联重科的核心价值观是——至诚无 息，薄厚悠远。来自于《中庸》第二十六章“至诚无息，不息则久，久则征，征则悠远，悠 远则博厚，博厚则高明。博厚，所以载物也;高明，所以覆物也;悠久，所以成物也。…… 天地之道，博也，厚也，高也，明也，悠也，久机台是不是能动也。”翻译过来就是：至诚无息，无息才能 长久，长久才能产生征效，有了征效才能悠久无穷，悠久无穷才能变得广博厚重，广博厚重 才会变及时吸收行业内骨干企业和有关方面人士入会得高大光明。广博厚重可以承受万物;高大光明可以笼罩万物;悠久无穷可以完成万 物。……天地之道，是广博、厚重、高大、光明、悠久、无穷!

品质体验，则提倡企业一切以高品质结束。制造高品质的工程机械产品，是中联追求的 目标。目前工程机械企业对产品功能方面的关注，还停留在比较表面的阶段，比如价格高 低、功能多样、驾驶舒适等。而决定一个产品是否好用，有更多更细致、更深入的方面。例 如底盘，除了关注它应该是进口的还是国产之外，还有实际载重、柔性设计、使用年限、材 质等一系列硬性指标，流线型、智能化、安全等一系列关注点也关系到用户的使用方便。

诚信也是中联重科品牌的无形资产。西方有一句谚语云：“诚信是最好的竞争手 段”。有人曾经问过美国通用电气公司前总裁韦尔奇这样一个问题：“在通用电气，你最担 心的是什么?什么事会使你彻夜不眠?他的回答只有两个字“诚信!”他告诫员工，诚信是 通用电气全体员工100多年来所创造的无价的资产，如果违反这两个字，公司将停滞不前。 还有ibm、沃尔玛、惠普等名列世界500强的知名企业，都深刻地认识到诚信的重要性，把商 业道德、企业伦理作为企业理念导入的核心。由此可见，信用对企业而言也是一种生产力和 无形资产，企业竞争既在比拼商品的质量和价格，又在比拼管理和服务，信用管理水平如不 迅速提高，将使中联重科的品牌在竞争中处于劣势境地。

中联致力于提供高品质的产品体验，而不仅仅是产品本身。品质的内涵丰富得多，它包 括了功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度以及外观等多个方面。只有这些方面齐备了， 才称得上高品质。比如一台中联牌混凝土泵车，它具备了输送的基本功能;并具有智能控 制、全液压、满足不同施工需求等特点;它是中国著名工程机械企业中联重科的产品，因此 可以信赖;它稳定耐用;有完善的售前、售中和售后服务;还具有人性化的操作等等。毫无 疑问，它就是高品质的。卓越的品质，常常使产品的使用者获得超值和满足的体验，继而将 这种体验传递给周围的人一起分享，形成良好的口碑传播，对产品的销售和品牌形象的提升 起着直接的推动作用。由此，使用者将会对品牌形成忠诚，当这一品牌推出其他产品时，他 也会相信这些产品都是高品质的，此即品牌的“果子效应”。

因此，中联品牌所关注的内容将超越工程机械设计制造的范畴，而触及美学、工程制 造、心理学、人体工程学甚至犯罪学等方面。在未来的开发过程中，中联会扩大自己的视 野，从物质的和精神的层面上关注住户的体验与感受。中联的产品不仅仅应该是好用的、好 看的、高质量的，同时也应该是舒适的、活跃的直至是文明的。

因为，对中联重科人而言，诚信是一个标志，包含着公理和正义;诚信是一种声音，传 递出对平等与诚信的呼唤;诚信是一项事业，连接中联人共同的事业。

中联品牌战略在公司战略发展目标中的价值

需要只争朝夕 中联重科的企业愿景很明确：通过充分发挥技术、市场和资本的三大优势，联结国内外 建机骨干企业，实现资源优化配置与整合，形成规模化效应，参与国际竞争，倾力打造未来 以中联重科为核心的跨行业、跨国界的现代化高新技术产业集团。要实现这一发展目标，一 要靠稳健的资本扩张，二要靠强大的品牌影响力。

通过大力推进“诚信中联 品质体验”这一品牌战略，实现与消费者的密切沟通，并与 消费者建立起长期的、双向的、维系不散的关系，是中联对本次品牌整合所寄予的希望。中 联“诚信中联 品质体验”的品牌理念的提出，短期目标是建立中联企业品牌鲜明的诚信的 个性形象，增加消费者的偏爱度;中期目标是将中联发展成中国工程机械行业市场占有率第 一的品牌;长期目标是建立中联超级强势企业品牌。中联品牌的中长期发展战略，与企业的 中长期发展战略是吻合且互动的。

目前，中联旗下的八大品牌正在整合之中。品牌整合的过程，也是在企业内部建立起对 企业核心价值观及愿景的共识的过程。“诚信中联 品质体验”品牌理念将提高广大员工的 使命感和凝聚力，有力地推动企业文化建设，从而提高企业的整体服务水平和市场竞争 力。

“诚信中联 品质体验”既是中联企业品牌的口号，也是中联企业的宗旨。对客户，这 意味着中联以诚使该本安仪表回路达不到本安要求对您，提供高品质的产品;对投资者，这意味着中联信守承诺，回报一份令 人满意的答卷;对员工，这意味着公司诚信待人，提供一个成就自我的理想平台;对社会， 这意味着中联以诚信立足，树立一个现代企业的理想形象。 中联的核心价值观是“至诚无息，薄厚悠远”。这一价值观，意味着我们将持续提供超 越客户期望的高品质产品和服务，让客户骄傲;意味着我们将持续提供超越投资者期望的回 报，让投资者满意;意味着我们将持续提供超越员工期望的发展空间和报酬，让员工自 豪。

2002年是中联重科的整合年，在经历一系列大规模的资本扩张和高速成长后，“诚信中 联 品质体验”这一企业品牌核心理念将深入人心，打造中联重科行业新形象，整合一切优 质的资源，提供更加优质的服务，将更全面地诠释“诚信中联 品质体验”的中联品牌核心 理念，真正提升中联重科品牌地位。

我们殷切地希望在今后的国际展会中，以中联重科为代表的中国工程机械品牌产品能真 正加入世界品牌行列!