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将个性进行到底:商业印刷时代的个性化生存

随着数码、络技术的进步和迅速普及，以及经济与商务环境的全球化，印刷成为开放而高效的综合性大传媒产业链的重要组成部分，按需生产、可变数据服务在印刷业中所占的份额将大幅提高。

从个性化消费到个性化印刷

随着消费结构的变化和消费观念的更新．消费者自我意识逐渐觉醒和强化．在消费前就清楚自己需要什么、什么产品适合自己．并开始要求市场上的品牌、产品和服务要迎合、适应自己，而不是自己一窝蜂地去追赶市场上时髦的东西：期望得到功能和特点上与众不同、更能满足其个性、融入其思想、给其自身带来极大快乐的产品或服务。于是．由市场确定消费标准的传统消费模式开始被打破．个性化消费时代已经来临。

由此，必然要求传统型营销模式向个性化营销模式转变。所谓传统型营销方式．也称标准营销．是随着工业时代流水生产线而出现的，最重要的特征是大批量生产、装配，大一统销售。个性化营销作为一种新型的营销方式．凸现多样化生产、多样化服务．品种特别丰富．在新产品、新服务的设计和推出中特别关注与消费者的互动．以最大限度地满足个性化消费需求，开发个性化消费潜在欲望并使之变为现实。

这一变化给印刷企业带来新的业务拓展机遇。印刷业在个性化消费时代．应紧密关注．服务市场新需求．主动推进．增强客户的个性印刷需求．做个性化消费的积极推进者．谋求与客户、相关方以及消费者共赢的局面。

可变数据印刷属于按需印刷的一种．由于分类角度不同．也有称之为个性化印刷。在一个印刷过程中设计一种文档版面形式，但其每张印刷复制品版面上的文字、图形、图像等各部分不完全相同．从而印刷出不受限制、独特、有针对性、目标性的个性产品。可变印刷早期以高速喷墨印刷机在已经印上不变内容的印品上再印变化很小的信息为代表．现在已经可以充分利用可变数据库和数字印刷机印刷包括彩色图形和图片的全张印刷品。根据需要．可变数据印刷品可由数字印刷机与数据库联印刷，即“纯可变数据印刷”；也可由胶印机印刷固定内容，再由数字印刷机或喷墨印刷机印刷个性化内容．即 混合可变数据印刷”。

可变数据按需印刷为”一对一”推销提供了很好的平台．并使个性化得到了最充分的张扬，能使商家有针对性地取悦不同群体及地域的每一个具体客户。这种印刷方式．要求印刷厂商的质量观念也必须转变．由原来只重视和追求印刷质量．转变为在保证印刷质量前提下．更为重视和追求情报的质量．并进一步发展为重视和追求与客户关系的质量．即针对目标客户．在客户需要之时．以所需的内容．数量．适宜的工价提供服务。

按需印刷(PrintonDemand．POD)．其概念始于199酒店茶几0年。当时，施乐公司研发出DocuTech快速印刷机，这种印刷机可以接收电子文件或对文档进行直接扫描、存储，并根据需要印刷。它允许企业在印刷过程中从客户数据库中下载姓名、地址、账号和账目结算信息等内容，广泛用于银行、信用卡发行单位和经纪人事务所、通讯公司之类用户印刷客户账单等。

但真正革命性的按需印刷时代开始于1993年，但是这一年，数字彩色印刷机问世，印刷高质量全彩色的个性化印刷品终于梦想成真。十几年来，技术不断成熟，并开发出了先进的数据发掘和集成软件，印刷质量可与胶印机媲美，可以配备联机整饰系统，适合单张纸和卷筒纸印刷，可以针对每个客户，印刷高质量的全彩色个性化宣传册和销售单等，还可以作为打样机使用，是胶印系统的有益补充。POD技术广泛地应用在个性化印刷领域，并且是最有发展前途、高附加价值的应用，无论是应用于商业领域，还是出版领域，消费者(读者)都会对专门针对自己需求而制作的信息产生较高的响应率；尤其是按需出版印刷能使针对每个潜在读者或定制读者组合内容成为可能，提供了全新的出版运作模式。世界上许多出版巨头都已纷纷抢滩这一新领域。

在对”一对一”可变印刷产品进行印后加工时，最为必要和重要的一项技术是”选择配页装订”技术，它以美容服数据库为基础，从各续帖台边选择边供给折帖，从而生产每一册折帖组配均不同的印品。这项技术能运用于无线装胶订、骑马近日订、插页和按需插入及包封组合等方面。如同时使用若干续帖台，再利用喷墨印刷装置，对书内侧的订书卡、折帖本身或在封面上印出特需的数据，就能高速生产个性化的印刷品。总之，未来的印刷业将具有灵活的生产工序，可提供多样化、个性化的输出选择。

制订标准

可变印刷最重要的工序是数据分析。首先是对出版，印刷的目的、有用的数据、每一个目标和方法、信息的内容等进行彻底的调查研究；其次是组织有用的数据，整合数据库之间的关系；第三是要以确定的程序去定义和处理目标、方法和数据库结构类型。数据库是整个个性化印刷方案的基础依据。个性化印刷所需的客户信息，要比直邮宣传页和直销单全面、丰富得多。更为重要的是，需要特别关注客户信息是否有足够的具有个性化价值的内容，而不只是机械地收集客户信息。数据库还要具有很强的个性化分析能力，以便辨别和定位每一个客户具有个性化的信息，达到突出客户个性化的目的。同时，数据库也是有效的、高度个性化的印刷程序编制的依据。只有建立和及时更新数据库．才能编制出最为有效的可变数据印刷生产程序。

最初，可变数据印刷的数据与页面在不同供应商的前端和后端之间没有可交换性。为此，按需印刷倡议联盟于2000年3月发布了个性化印刷标记语言标准(Personalized． 简称PPML)，并于2001年5月发布了该标准的1．5版本，这是首个个性化印刷工业标准语言。它实现了不同供应商的个性化软件与不同制造商的数字印刷机的互操作。目前PPML还没有将装订等印后加工过程包含在内．该标准还需进一步延伸．或制定新标准．以便实现个性化印刷的印后标准化。

可变数据页面模板。通过图文处理 电子表格、数据库及整合技术，建立可变数据页面，其间需特别关注可变数据与不变 面的匹配、各数据库的链接、可变数据部分与数据设计模板整体之间的整合等。

可变数据库软件的选择。在选择软件时．应确信其适应性可满足可变数据计划的要求，升级功能可满足输出量的要求。

数字印刷机的选择。要综合考虑成本、速度、多色印刷能力及印品规格．并确认优先考虑因素，从而做出适当的选择。

印刷及印后加工。要配置适用的与个性化印刷配套的印后加工设备，以保证个性化印刷的顺利完成。对于量特别少的个性化印品可采取手工检验进行验证．对于印量大的个性化印品，则需采取仪器检查、验证技术．或采用PDF格式在不开机印刷的情况下进行组版确认、RIP定位确认、版式校验、印前检查与确认等。同时，还应提前印一些备份印品，供印后加工工序调机使用，以免最终印品成为实验品。

广阔天地，大有作为

在商业领域，随着各种商务活动的日益频繁，个性化印刷的应用领域越来越广泛，如票据 交易单 软水设备各类账单 公司米粉机年度报告、CI设计手册、产品促销宣传单 广告宣传单 饭店的菜单(桌卡) 交通车证 防盗车牌、贺卡 胸牌 请柬 直销邮件等，还有部分奢侈商品的包装也贴近几年上了个性化的标签。这些印品有的只印一份．有的也只印几十份 几百份。如展会邀请函．可在封面上画一条线，以确定接收者的性别．同时还可以将应邀者的名字加进去．制作成艺术品．地理数据可展示参加者的所在方位和城市。打孔面板还可包括客人的姓名标签，以确认其身份。标签还可带上彩色编码．以表明所邀请的客人是客户 预测专家．还是分析专家等。

圣诞贺卡可以把接收者的姓名做成独立的雪花图案．并使用地理数据表明一个城市拥有白色圣诞节的几率。如下雪可能性大的地区的人们会收到这样的卡片：“你很幸运．你所在城市在其看来圣诞节下雪的机会为83％!”而不太可能下雪的地区的人们，发给他们的卡片上会印着：”期待一个圣诞奇迹吧!你所在城市下雪的可能性是11％。

个性化印刷在客户管理上也有应用，在营销中， 记得”老客户， 熟知”其偏好并根据其偏好做出有针对性的推荐，必将会引起客户较高的响应率。传统的直邮方法很难做到这一点，但个性化印刷技术却可以在这里大显身手。在银行收购中．个性化印刷也能”留住”客户的心。2002年．美国太平洋西北银行收购了5家银行，涉及资产总值超过24亿美元。通常收购过程中客户的正常流失率在10％～30％之间。如果能够将客户流失率降低10％ ，就意味着留住了2．4亿美元的资产，假设其净资产回报率为5％．就意味着能够获得1200万美元的净收益。美国太平洋西北银行通过向1O万个客户邮寄个性化的账户转换通告信件，最终的财务处理结果令所有人大吃一惊，实际的账户损失数量相当低。虽然采用个性化印刷比传统印刷增加了22．5万美元的开支，却带来了约3000多万美元的净收益。在存货处理中 个性化印刷也会带来“一对一匹配”营销的作用。某鞋业销售公司数据库中大量客户3年来没有购买一双鞋子 同时，库房里积存了大量断码鞋。该公司信息基础设施较好，可以访问来自多个数据源的信息，并将不同尺寸的鞋子存货与客户的购买历史记录进行交叉匹配。公司发送给每位客户的明信片都包含该公司现存的．适合该客户尺码的鞋子的照片。结果，该公司邮出的每张明信片平均获得7．5美元的销售收入。另一个例子是在旅行社经营中，个性化印刷与因特吸引回头客。研究数据表明，回头客的平均旅游消费额是新客户的3倍。某旅行社利用客户数据库．整合个性化印刷和因特开展营销活动，向老客户