服装香奈儿亚洲降价欧洲涨价

为应对因汇率浮动所造成的价格不均衡，以及增加亚太地区、特别是中国顾客在本地市场的消费，Chanel香奈儿决定从4月8日开始协调品牌2.55、11.12和Boy三大标志性包款的全球定价，这一举措将使这些手袋的中国售价跳水式下跌，不过欧洲定价会大幅调升。

据WWD的数据，以Boy型号为例，中国售价将从人民币32,700元大幅下调至26,000元，欧洲售价则会从3,100欧元大涨至3,720欧元。另外，11.12型号在中国将降至约30,000元，原价为38,200元，在欧洲会从3,550欧元上调至4,260欧元。第三款价格调整的型号为2.55。

总体来看，三大包款的欧洲定价会有20%的提升，这些产品占欧洲手袋业务约1/3，中国定价会有20%-22%的下滑。Chanel香奈儿时尚部门总裁Bruno Pavlovsky透露其它产品类别的价格会从2015/16早春度假系列开始作出调整，最终全球定价会在欧元基准的-10%至+10%的区间浮动，不过巴西市场会因为高进口关税而豁免在此政策之外，而美国、英国、加拿大和日本的货币对欧元汇率相对平稳，因此当地的价格不会有太大波动。

Bruno Pavlovsky称定价策略的调整是为了确保客户看重品牌及产品创意和品质，而不是以价差作为购买的驱动力。他认为该策略并不会扰乱品牌的发展势头，因为门店经理对新政的反应积极，而且美国和日本等市场的销售一直十分蓬勃，相反这是品牌放眼未来的表现，为接下来10-15年的发展做好准备。

欧元对人民币汇率在2014年5月2日创下2011年以来最高值之后便开始持续下跌，3月14日首次更跌破6.6，截至3月17日欧元兑人民币汇率为6.6031，累计下跌了超过23%，这意味着现在到欧元区消费等于打了最少8折。Bruno Pavlovsky指出欧元走低使海淘和代购等形成的平行市场在Chanel香奈儿品牌门店实施非常严格的出售限额的情况下依然交易大增，当中真假货混杂难辨，这也成为Chanel香奈儿调整定价策略的原因之一，Bruno Pavlovsky称“我们希望明确地与这种交易划清界线”。

当然还有一重要因素Bruno Pavlovsky不会明摆着说，那就是过去一年整个奢侈品市场的急速衰落。传统奢侈品高昂的价格已经很难适应今天艰难的零售环境和生活方式了，奢侈品市场的黯然失色不仅仅是外部环境导致，奢侈品自身亦走到一个瓶颈。

究其原因，不仅因为以Michael Kors Holdings Ltd. (NYSE:KORS)为代表的轻奢类比的兴起让奢侈品行业看起来更“民主”，最深层的是Louis Vuitton路易威登、Hermès爱马仕、Gucci古驰以及Prada普拉达等传统奢侈品的最大买家——中国大陆消费者的逃离。在上述品牌的财报中，我们看到了一直表现强劲保持双位数增幅的Hermès International SCA (RMS.PA)爱马仕国际将本财年的增长目标首次下调至个位数的8%;LVMH Mo?t Hennessy Louis Vuitton SA (LVMH.PA)酩悦·轩尼诗-路易·威登集团中以Louis Vuitton路易威登为主要收入来源的时尚和皮具部门有机增长仅3%;Prada SpA(1913.HK)普拉达集团录得上市以来的首年销售下滑;Gucci古驰更加连续两年收入下跌。

至于Chanel SA香奈儿，尽管Bruno Pavlovsky说“2014年是Chanel香奈儿业绩最高的一年”，但根据无时尚中文网数据，Chanel SA在2012财年收入增长已经跌至个位数。当年品牌收入为63亿美元，比2011财年增长6.78%，增幅比前一年的26%暴跌。净利润录得15.6亿美元，净利润率为24.7%，营业利润同比增长17%至14.6亿美元。

行业人士称，在零售环境愈发艰难、竞争愈发激烈的奢侈品市场，传统奢侈品牌的提价空间为零，也即是奢侈品的价格已经触底，通过提价来保销售的美好时代结束，奢侈品牌必须向下降价才能争取更多的消费者以提振销售。

当然Chanel香奈儿还有一招，那就是电子商务，Bruno Pavlovsky在这个问题上也放开了口风，披露品牌有朝一日进军电子商务的野心。他表示新的定价策略对品牌踏出在线销售的一步有帮助：“终有一天我们可能会在网上销售，不过在准备就绪之前我们不会这么做。”他拒绝透露实际时间表，不过暗示集团需要至少18个月至两年时间去开发某全球性且强大的功能。

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