浅析新媒体语境下质检部门公共形象的构建

内强素质外树形象

——浅析新媒体语境下质检部门公共形象的构建

为切实保障“元旦”、“春节”期间的食品质量安全，防止食品生产环节质量事故发生，自12月19日开始，山东省莱芜市质监局在全市开展了为期两个月的食品质量安全专项整治，突出抓好重点产品、重点企业和企业主体责任的落实。图为该局执法人员正在企业开展监督检查。张爱军秦宝法摄

□陈黎明

提要

构建良好的公共形象，是提升质检部门公信力的迫切要求，也是实现质检事业科学发展的迫切要求。在新媒体蓬勃发展的舆论环境下，信息传播更为广泛，公众意见表达日益便捷。质检工作攸关公众切身利益，社会各界广为关注，常常处于风口浪尖。质检部门只有始终把公共利益放在首要位置，充分展示执法威严、技术权威和为民理念，内强素质、外树形象，切实加强自身建设，准确把握新媒体语境下传播的特点、规律、策略与技巧，积极建立有效的沟通渠道，与公众开展良性互动，获取公众对质检部门的认可，才能不断提升质检部门的公共形象，赢得人民群众的满意和认可。

政府形象是政府公共职能的外在延伸，也是影响政府履行公共职能的重要因素。在新媒体蓬勃发展的“泛传播”时代，公众对政府公共信息的无限获取和无限传播，正逐步把政府公共形象推向“全景式”展现，并使之按照公众意见走向提升和重构。质检工作与公众利益密切相关，公共舆论广为关注，探索如何在新媒体语境下构建质检部门良好的公共形象，对于提升质检部门履职能力，促进质检事业科学发展，具有重要的现实意义。

信息传播影响质检部门

公共形象的构建

一般而言，质检部门公共形象指社会公众对质检部门的行政行为、工作效能以及队伍素质等方面的总体印象和评价。它既是社会公众的主观评价，又是质检部门的客观表现。公众对质检部门的主观评价，往往通过质检部门的客观表现来感知。在媒介技术日益发达的今天，人际传播、大众传播和新媒体传播相互交织，构成了新媒体与传统媒体互促共荣的新媒体语境。这一语境之下，舆论环境变得非常复杂。质检部门的客观表现，被庞大的信息传播系统愈加透明地展示出来，深刻影响着公众对质检部门的主观评价。

几乎所有的信息都在传播。质检部门是重要的公共部门，越来越受到公众的广泛关注，有关质检部门的各类信息自然是传播热点。笔者认为，这些信息大致分为三类：第一类是显性信息，主要包括质检部门及其公务人员公开的政务活动，质检部门主动对外发布的信息，特别是涉及公众利益的重大行政决策等等。这类信息具有主动传播、正面传播的特征。第二类是隐性信息，主要包括质检部门及其公务人员在公务活动或私人活动中，无意识表现出来的行为方式和价值取向，它具有隐性传播或被动传播的特征。特别是一些事关公众利益的敏感信息、有悖常理的个人行为，往往会成为“新闻爆料”，甚至产生负面效应。第三类是外部信息，主要包括新闻媒体主动曝光的热点事件，以及质检系统以外的单位、组织或个人主动发布的有关质检部门的信息或言论，从而引发公众对质检部门的关注。

几乎通过所有的渠道传播。一是通过人际传播，包括质检部门公务人员与公众的直接对话，比如公务往来、私人社交、公开演讲等等，也包括其他社会成员之间通过上述形式交流和谈论质检部门信息。二是通过报纸、广播、电视等大众媒介向公众传播，既包括质检部门主动发布的官方信息，也包括大众媒体从其他渠道获取的质检部门信息。三是新媒体传播，主要是网民通过社交网站、微博、论坛等新媒体在互联网上传播。现阶段，这3种传播形式已经没有严格的边界，往往相互交织、相互渗透。

几乎向所有的公众传播。在新媒体语境下，大部分公众包括境外公众，基本上都能够较为容易地获取质检部门信息。特别是全国超过5亿的网民、超过3亿的微博用户，他们不仅能够在第一时间获得这些信息，而且有可能在第一时间将信息迅速传播给其他公众。因此，公众获取信息是无限的，获取信息的公众也是无限的。

由此可见，由于质检工作的社会性、大众性、敏感性特质，凡是与质检部门有关联的信息都有可能被公众获取和传播，其速度之快、范围之广、影响之大，成为影响质检部门公共形象构建的重要因素。

构建质检部门公共形象

面临诸多挑战

近年来，各级质检部门着力加强正面宣传，广泛普及质量知识，积极引导公共舆论，公共形象不断提升。但是仍要清醒地看到，质检工作仍然是当前舆论关注的热点和焦点，构建良好的公共形象，面临诸多现实挑战。

从质检自身来看，质检部门的任务越来越重，质检工作战线长、事情多、人手少、能力不足的现象客观存在，与群众日益增长的质量安全需求之间的矛盾比较突出。特别是质量安全问题多发频发，公众和媒体对质检部门多有质疑和批评。个别单位和工作人员失职渎职、违纪违法，被媒体曝光。这些都问题有损质检部门的公共形象。

从社会认知来看，质检部门主管标准、计量、认证认可、质量监督、食品生产监管、特种设备安全监察、纤维检验、进出口商品检验、动植物检疫、卫生检疫等多项职能，是一个技术性、专业性很强的部门。社会公众对质检部门缺乏全面了解和准确认知，甚至呈现出越来越突出的“马太效应”——作为众多职能之一的质量安全监管职能，越来越受到广泛关注，而其他职能往往不为公众所关注或认知。

从公众诉求来看，我国正处在经济转型、社会转轨的关键时期，人们思想观念深刻变化，利益主体多元化、利益诉求多样化、利益冲突显性化的趋势越来越明显。特别对于现阶段的质量安全问题，公众的认知和期待也不尽相同，质检部门的角色实践变得非常艰难，尽管做了大量工作，付出了艰辛努力，但仍然难以达到公众的预期和诉求，很容易引发公众不满和情绪抵触。据统计，今年前7个月，有关质量问题或质检工作的新闻热词多达六七十个，媒体报道也呈现出传播快、周期长、密度大、关联多、挖掘深等特点。这些新闻报道中，公众对质检部门主动作为的支持与肯定日渐增多，同时期望质检部门严把国门、召回产品、加强监管、提高标准的呼声十分强劲，甚至呈现出无穷的心理预期。

从传播格局来看，新媒体语境下，信息传播格局和舆论形成机制发生了深刻变革。质疑成为常态、辨伪成为习惯、监督成为自觉。“所有人向所有人传播”的传播格局，使得热点新闻和突发事件的信息传播、舆论引导和社会协调正发生深刻变化。事关公共利益的质量安全问题极易迅速发酵，特别是一些敏感信息在传播过程中碎片化、情绪化，真假难辨，鱼龙混杂，个别利益与公共利益相互交织，常常使得舆论救济滞后、乏力、无效，甚至适得其反。

新媒体语境下质检部门

公共形象的构建要领

提升质检部门的公共形象，必须内强素质、外树形象。这就需要我们既要切实加强自身建设，又要准确把握新媒体语境下传播的特点、规律、策略与技巧，积极建立有效的沟通管道，与公众开展良性互动，获取公众对质检部门的认可，从而达到重构和提升形象的目的。

忠实履职。这是提升质检部门公共形象的根本途径。质检部门要牢记使命，始终把公共利益放在首要位置，坚守公共精神、维护公共秩序，认真履行公共职能。要切实增强宗旨意识、服务意识，明白“我是谁、为了谁、依靠谁、服务谁”，不断加强自身建设，不断提高履职能力，把党和政府关心的事情办好，把事关公众利益的问题解决好，特别是要严格监管，热情服务，展示质检部门的执法威严、技术权威和为民理念，以鲜明的态度、扎实的成效，赢得公众的满意和认可。今年以来，国家质检总局每月召开一次新闻发布会，及时回应社会关切的热点问题，保障了公众的知情权、监督权，展示了质检部门忠实履职、积极作为的良好形象，得到了舆论的广泛支持，这就是很好的例证。

优化传播。认真把握新媒体语境下信息传播的特点和规律，加强和优化质检部门信息传播管理，有效规避舆论风险。要突出传播重点。加大质检职能宣传力度，突出宣传公众相对陌生的优势职能，向公众展示一个全面的、立体的、真实的质检形象。要讲究传播策略。有针对性地设计一些体现人文关怀和公益理念的传播活动，认真实践，广泛传播，以价值认同强化实践认同，以实践认同推动形象认同，抢占公共舆论阵地。要加强传播管理。在“泛传播”时代，人人都是质检窗口，个个代表质检形象，质检系统所有干部职工都要认真践行质检部门的核心价值理念，模范遵守法纪公德，慎言慎行，修身养性，以个人形象塑造质检部门公共形象。

积极沟通。把握新媒体语境下的传播规律，建立健全与公众的双向沟通、良性互动机制。要主动沟通，树立“边做边说、边说边听、边听边改”的理念，加大正面宣传力度，主动回应公众关切，认真听取公众意见，持续改进质检工作。尤其要坦诚面对公众的批评和质疑，以积极的姿态、坦荡的胸怀和务实的精神努力赢得媒体和公众的信任。要有效沟通，探索利用微博、论坛等新媒体，与公众建立沟通管道，运用公众语言，说公众想听、爱听、听得进去的话，努力拉近质检部门与公众的距离，增进质检部门与公众的感情。要重点沟通，在面向大众传播的同时，要特别注重发挥“意见领袖”的重要作用。无论是质检系统内部还是外部，都客观存在着这样的群体。他们掌握一定话语权，对公众的影响力较大。要加强与这一群体的沟通、对话、合作，积极发挥他们在影响公众舆论中的积极作用。

科学救济。在质检部门遭遇公共危机的情况下，必须有科学的救援机制，避免盲目混乱、进退失据。要快速反应。一旦出现热点新闻事件，需要在第一时间作出反应，及时发出权威声音，掌握话语主动权，防止小道消息挤占公共舆论场。反应越快，小道消息的传播范围和负面效应就越小，救济的成本就越低。要态度优先。无论处置何种热点新闻事件，第一时间能够查清真相的要及早公布，真相暂时不确定的要主动表明态度。态度代表立场，立场决定成败，只有与老百姓坐在一条板凳上，才有可能赢得主动和成功。要适时公开。危机处理中，要建立应急发布机制，主动通报有关情况，不能遮遮掩掩、缩手缩脚，要把公众利益安排讲明白，把现实困难讲清楚，把解决问题的前景讲充分，防止不必要的猜测，增强公众对质检部门的信任和信心。

建构质检部门公共形象是一个全新的课题，特别是在人民生活逐步改善、权利意识不断觉醒、媒体技术快速发展的条件下，建构好、发展好、维护好质检部门的公共形象，是质检部门本职所系、履职所需。在新媒体语境下，只有努力把握新形势下信息传播规律，熟练掌握信息传播的策略技巧，才能真正树立人民质检的良好形象，赢得人民满意。

（作者单位：国家质检总局办公厅政研室）

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