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外资质量问题频出品牌神话中国破灭

发布时间:2020-03-04 12:27:21 阅读: 来源:绉类厂家

编者按:又是一年315,今年315活动日的主题为消费与安全。从去年开始,伴随着中国消费电子市场上的产业升级与转型浪潮,家电企业的产品质量事件和产品安全事故也频频发生。西门子冰箱门、飞利浦电吹风等事件,在不经意间脱下多年来穿在外资企业身上的品牌神话外衣。从本期开始,本报将陆续推出家电315系列报道,重点对2011年期间发生在中国市场上的消费电子企业产品安全、服务安全等事件和问题进行解读,敬请关注。

2011年以来,产品质量问题成为压倒外资企业在中国家电行业品牌神话的最后一根稻草。

来自土耳其KOC集团的倍科冰箱、由意大利Candy集团控股的金羚洗衣机,在2011年底双双登上上海质量技术监督局的产品质量不合格名单。《中国企业报》记者看到,倍科冰箱存在总有效容积、耗电量、能源效率等级不合格,金羚洗衣机则存在洗净性能、耗电量、耗水量不合格,两者均被判定为质量问题严重。

就在2011年11月,一向被视为外资家电品质标杆的德国西门子,在中国意外跌倒在冰箱门关不严上,遭遇来自消费者公开上演的两场砸冰箱事件,对其多年来精心打造的高端品牌形象造成冲击。

近年来,三星冰箱、西门子冰箱、倍科冰箱,金羚洗衣机、东芝电视、飞利浦电吹风、三菱饮水机等众多外资品牌,均被爆出过不同规模、不同程度的产品质量问题。

倍科金羚犯大错

以倍科(BEKO)品牌进入中国不满5年的土耳其KOC集团,是欧洲五大家电企业之一,旗下还拥有阿塞利克(ARCELIK)品牌。目前,倍科电器在江苏常州拥有冰箱和洗衣机的生产基地,营销部门设在上海。

被上海质监部门查出产品质量问题严重的倍科冰箱,是其位于常州的生产基地制造。一位国内冰箱企业人士向《中国企业报》记者表示,容积、能效、耗电量是判断一台冰箱质量好坏的重要性能,一般的中小企业都能够保证。倍科这样的欧洲大企业在这些关键性能上都不能够保证,应该是在产品的设计和制造以及产品检验环节出现系统性问题。

目前,倍科问题冰箱还在市场上公开销售。记者电话联系倍科电器全国服务热线,其工作人员表示,我这是全国热线,不了解上海质量抽查不合格的情况。其实,能效和耗电量不达标不是严重的问题,检测的环境与家里实际使用会有误差,不影响使用。

除倍科品牌,KOC集团另一品牌阿塞利克进入中国后还未完成品牌和产品的落地。虽然早在10多年前便在中国投资建立生产基地,但从KOC集团在中国家电市场的表现来看,其对于中国的定位还没有上升到全球战略的高度,只是生产基地。此次发生在倍科冰箱上的产品质量事件,无疑为其接下来的自有品牌拓展埋下一层阴影。

金羚洗衣机服务人员则向《中国企业报》记者表示,没有听说产品质量不合格这件事。

2006年,来自意大利的卡迪(Candy)集团以3100万欧元入主广东金羚电器并拥有75%股份后,这家有着30多年历史的民族洗衣机品牌成为拥有60多年历史的意大利家电巨头旗下的子公司。

嫁入国际豪门并未完成对金羚在国内洗衣机主流市场的再度复兴,反而倒在曾经被认为是不可能犯的产品质量上。此次,金羚洗衣机出现洗净性能、耗电量、耗水量等关键性指标不合格的情况,显示出其在卡迪集团的新战略引导下,为谋求市场利益最大化、经营成本最小化,忽视了对于企业生存底线:产品质量的把控。

三星模仿无信誉

近20年来,依靠跟踪模仿战术在全球市场上快速崛起的三星电子,却在中国市场上身陷模仿对手不顾产品和品牌信誉的泥潭。

去年以来,看到夏普液晶电视的原装进口面板策略在中国市场上取得的较大成功,三星液晶电视也在市场上大打韩国原装屏概念。不过,三星的这一模仿策略却被媒体爆出涉嫌造假。

今年初将原先标注的三星原装黑水晶面板更改为黑水晶面板,暗示前期采取的三星原装宣传有欺诈消费者的嫌疑,并涉嫌以台湾屏冒充韩国原装屏抬高产品售价,再度引发市场和消费者对于外资企业品牌诚信度的质疑。

三星在液晶电视原装进口的宣传,将台湾屏称为韩国原装屏,就是充分利用中国消费者对于其品牌和技术的信赖,赤裸裸地追求市场经济利益,而忽视企业和品牌的诚信度。家电观察家洪仕斌向《中国企业报》记者表示,这种行为与三星集团一贯以来提倡的企业文化和经营理念并不相符,不排除是三星中国市场人员的急攻进利行为。

一位家电业内人士指出,这已经不是简单的产品质量不合格问题,而是三星电视对中国市场和消费者的商业欺诈。《中国企业报》记者获悉,自2005年以来,三星电子旗下的手机、液晶显示屏、数码相机、液晶电视、冰箱、等离子电视等多个产品,均因为产品质量问题遭遇消费者投诉,甚至还出现豪华冰箱因质量问题召回、澳大利亚因质量问题已停售电视在中国继续销售等恶性事件。

近年来,三星崛起成为全球企业界热议的话题,特别是在对美国苹果、谷歌的跟随式创新中抢得商机。不过,在洪仕斌看来,再大的企业,在行业面前都是小企业,在消费者面前都应该坚持产品质量和品牌信誉的底线。否则,百年大店也会因为质量小问题而倒塌,三星必须要正视中国市场和消费者的理性诉求。

西门子高端不亲民

去年11月爆发的西门子冰箱门事件背后,正是西门子连续两年在国内冰箱市场上出现市场份额的持续下滑,企业一直坚守的高端战略正面临着来自市场主流消费群体更迭、高端市场竞争格局变化带来的双重考验。

正如一位西门子用户所说,当初购买西门子冰箱,就是冲着高端品牌去的,没想到高价格买来的却不是高品质产品和服务。近年来,西门子在中国坚守高端品牌和价格时,却忽视对消费者使用体验的把握,一副高高在上的姿态对待用户反映的门不容易关上问题。这也引发市场对外资企业进入中国市场后,为何会采取有别于对待本国消费者不同的标准和理念,到底是本土化策略的一种表现,还是企业借此机会忽悠中国消费者的借口?

面对传统的冰洗业务占比居高不下,厨房小家电等新兴市场需求的快速崛起,西门子经营重点也在发生转移。知情人士透露,西门子正将高端从竞争激烈的冰箱向厨房电器转移。

在近年来外资家电质量问题频发背后,《中国企业报》记者获悉,正是外资家电在中国市场上被挤出领军行列,一方面在规模化市场竞争中遭遇中国对手的持续价格恶战冲击,退出拥有大量消费需求的中低端市场;另一方面,近年来的产品质量事件让退守高端市场的外资企业,再度遭遇来自中国对手从产品、技术及市场等多方面的强势挤压,面临着再度失守高端市场的尴尬命运。

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